“قد لا تفلح الصحافة في معظم الأوقات بإخبار الناس ماذا يفكرون، ولكنها تحقق نجاحاً باهراً بإخبار القراء بماذا يفكرون” (برنارد كوهين 1963)”.

 نظرية وضع جدول الأعمال/ أجندة هي نظرية التأثير الذي ينص ببساطة على أنه يجب على وسائل الإعلام أن تتناول بشكل مستدام موضوعات أو أجندات تستأثر باهتمام الجمهور. فمن النادر أن تتمكن وسائل الإعلام من تغيير رأي الناس بشكل مباشر، بالرغم من أن وسائل الإعلام تؤثر بشكل مستمر على ما يفكر به الناس. وعبر وضع البنود على جدول الأعمال، تستخدم وسائل الإعلام السلطة/ النفوذ.

تعتبر التغطية من المفاهيم المهمة ذات الصلة بهذا. وتعني التغطية المساحة العامة الممنوحة لطرف ما من قِبل وسائل الإعلام. ومن أمثلة التغطية القيام بمقابلة شخصية مؤثرة، وكتابة تحقيق حول مطعم أو قطعة فنية، أو كتابة مقال حول قضية يقودها حزب سياسي معين. ويمكن أن تكون التغطية سلبية أو إيجابية اللهجة، ولكن ما زال يحسب لها حساب بتوعية الجماهير بشيء ما أو شخص ما. ويقول المثل، إن أي دعاية أفضل من لا دعاية على الإطلاق. ولهذا السبب، يمكن القول إنه عبر توفير وسائل الإعلام التغطية لمختلف الأشخاص أو المواضيع، فإنها تقوم باستخدام سلطتها. هذه الظاهرة تأثرت بشكل كبير في محددات وقيم الإعلام التي تم تناولها في الفصل السابق.

قيم الإعلام تعد عالمية التوجه ولكن هناك من حيث المبدأ سياسة تحرير تضع أجندتها الخاصة، تؤثر على ماذا ستركز في وسائل الإعلام والتغطية.

وبالرغم من أن وسائل الإعلام تسعى للحياد من حيث المبدأ، إلا أن مكاتب التحرير لها أجنداتها الخاصة بها التي تؤثر على ما يتم التركيز عليه في وسائل الإعلام الجماهيري.

أولاً وقبل كل شيء، وراء كل من وسائل الإعلام شخص ما لديه موقف شخصي من القضايا المجتمعية. ثانياً، يمكن أن يكون لمدراء مكاتب التحرير مصالح خاصة أو مصالح تتصل بموقعهم الوظيفي. وكثيراً ما تتأثر سياسة وسائل الإعلام بأهداف سياسية أو مالية لأصحابها. ثالثاً، ينتج عن تغطية مشكلة حساسة عدد كبير من ردود الفعل من القراء عموماً أو مجموعات دفاع معينة، وأحياناً قد يؤدي تجنب هذه المشاكل إلى الإحجام عن تغطية هذه المادة الحساسة. رابعاً، تتأثر التغطية الإعلامية في معظم الأحيان بسياسة وسائل الإعلام وبالأهداف السياسية أو المالية لأصحابها، فعلى سبيل المثال يمكن ذكر بعض الشركات الإعلامية المملوكة للدولة أو المجلات والصحف التي تقودها الأحزاب. وغالباً ما تكون وسائل الإعلام التي تبيع مساحات إعلانية أكثر حذراً في انتقاد أفعال عملائها من الشركات، أو أي طرف على علاقة وثيقة بهم، وهذا مثار إشكالية من منظور تحقيق مبادئ حرية التعبير.

اقرأ المزيد حول:

قالب المادة الصحافية يضع العالم في قالب مسبق