يشتمل التسويق عبر وسائل الاعلام Marketing communication   على الإعلانات، وأنشطة العلاقات العامة، والرعاية Sponsoring، والترويج للمبيعات من خلال التخفيضات والعروض والمسابقات والمعارض وأنشطة المبيعات التي تجري بين ممثلي الشركات والزبائن.

وتعتبر الإعلانات شكلاً شائعاً من الإعلام التسويقي. والإعلان هو اتصال مدفوع الأجر وهادف، كما أنه موجه إلى جمهور كبير. أما الإعلانات المصورة، فهي عبارة عن صورة أو رسم تخطيطي، وقد تتضمن بعضها نصوصاً.

ومن شأن الإعلان إقناع الجمهور باستهلاك بضاعة ما، وزيادة المبيعات والحصص في السوق، ما يحقق النمو للشركات. كما يمكن استخدام الإعلانات لاطلاع الجمهور على أصناف أو خدمات معينة أو إعلامهم حول قضايا أو أشخاص ما.

وبشكل رئيسي، تتم الإعلانات عبر وسائل الإعلام المختلفة، حيث توجد الإعلانات في الصحف والمجلات والإذاعة والتلفزيون وعبر الأفلام والإنترنت.

الإعلان يتم إعداده بأسلوب صحافي، يشبه بصرياً ومن حيث المحتوي المقال في مجلة دورية، وعندما تظهر الإعلانات لأول مرة على صفحات المجلات والصحف، يكون من الصعب في كثير من الأحيان التمييز بينه وبين المحتوى الصحافي للمجلة. وهنا يكمن السبب في أن العديد من الإرشادات الأخلاقية تحتوي الآن على بنود واضحة حول كيفية فصل هذا النوع من تسويق المحتوى بشكل واضح دون تضليل للقارئ.

ويتعلق نشر إعلانات في وسائل الإعلام بطرفين: الطرف المعلن الذي يربط الصحيفة بالشركة التي تقوم بالإعلان، وفي بعض الأحيان يربطها كذلك بالمشاكل المتعلقة بصورتها. وهكذا، فمن وجهة نظر المعلن، فإن شراء المساحة الإعلانية في وسائل الإعلام من مجلات وصحف مختلفة، يتأثر بالمضمون وطريقة العرض والقراء والصورة التي تعكسها وسيلة الإعلام المعنية. إذ إن صورة الشركة المعلنة قد تتأثر بالمحتوى الخاص بالوسيلة الإعلامية التي تتيح المساحة الإعلانية في حال كان هذا المحتوى موضعاً للشك من قبل الجمهور.

وقد تكون للإعلان آثار جانبية إشكالية من حيث موثوقية الصحافة، فتكون وسائل الإعلام التي تبيع المساحات الإعلانية في بعض الأحيان أكثر حذراً من تلك التمي تمول أنشطتها فقط من خلال رسوم الاشتراك أو الدعم أو الضرائب. فمثلاً لا تجرؤ وسائل الإعلام بالضرورة على انتقاد الشركات التي تشتري مساحات إعلانية منها.

بينما تؤثر الإعلانات علينا وعلى نظرتنا للأمور، يحدث هذا عن وعي أو بدون وعي. وحتى يكون الإعلان مؤثراً، يجب أن يكون معبراً عن المعاني المتضمنة في الثقافة السائدة. وهكذا يتم بث الصور الإعلانية عبر القوالب التي تعكس واقعنا وفهمنا للمجتمع وقيمنا وطبيعتنا البشرية.

أصبح التسويق عن طريق المؤثرين أداة رئيسية للتسويق. فالمشاهير هم أفراد معروفون بسبب حياتهم المهنية أو أوضاعهم الشخصية. أما المؤثرون “الصغار”، فهم الأفراد الذين عملوا على زيادة حضورهم على الإنترنت من خلال عدد المتابعين على حساباتهم على وسائل التواصل الاجتماعي أو غيرها من وسائل الإعلام. في التسويق عبر المؤثرين، يمكن استخدام كلا الشكلين بواسطة علامة تجارية أو مؤسسة أو لسبب وقضية ما. على سبيل المثال، في عام 2019، تمكنت الممثلة الأمريكية كيم كارداشيان من كسب ما يصل إلى نصف مليون دولار من خلال حملة دعم واحدة على حسابها بموقع إنستغرام. ويمكن للمشاهرين المتوسطين أو الصغار محلياً أو وطنياً أو عالمياً الاعتماد على قيمتهم وسمعتهم.

في الغالب، تقوم الدول بتنظيم ما يمكن الإعلان عنه إن كان فكرة أو منتجاً أو حتى حقاً من حقوق الإنسان، ويمكن لها حظر هذا الإعلان.

الدعاية تهدف إلى التأثير على أفكار الناس وعواطفهم ومواقفهم وسلوكم، ويمكن أن تشمل تقنيات الدعاية على سبيل المثال المبالغة والهدوء بشأن وجود بدائل، وغالباً ما تتضمن معلومات جزئية وتحتمل أكثر من تفسير، وأحياناً أكاذيب واضحة.

ولعله من الصعب توفير تعريف بسيط ومباشر للدعاية، ويعود هذا جزئيّاً لما لها من سمعة سيئة. كما أن عملية التعريف تحمل في طياتها خطر التحيز، حيث إن آراء الطرف الآخر غالباً ما توصف بأنها دعائية. ولهذا السبب، يصعب في بعض الأحيان التمييز بين الدعاية والإعلان. وعلى سبيل المثال، فإن اليافطات الانتخابية يمكن اعتبارها دعائية من قبل الخصوم. إن التقنيات المستخدمة من قبل المعلنين والدعاة المروجين غالباً ما تكون متشابهة.

اقرأ المزيد حول:

الممارسات الحميدة في مجال التسويق