إن مسؤول العلاقات العامة والناطق الإعلامي هو مهني اتصالات، ومهمته إيصال المعلومات حول المؤسسة التي يمثلها وحول وظائفها. وعادة ما تقوم الشركات والجمعيات بتوظيف مسؤولين للعلاقات العامة لديها، ولكن هناك أيضاً بعض الشخصيات العامة أو الشعبية، مثل السياسيين، علاوة على بعض الأحداث أو الأنشطة، التي تحتاج لتعيين موظفي علاقات عامة كذلك.

مسؤول العلاقات العامة له دور مزدوج، فيقوم من ناحية بنقل رسالة مؤسسته/ا ويشرح البرامج ويوضح الإنجازات التي قامت بها، ويستجيب للنقاد ويصحح المعلومات الخاطئة، أما من ناحية أخرى، فيقوم بتزويد وسائل الإعلام بالمعلومات اللازمة، ويعمل على نقل حاجات الصحافيين وأسئلتهم إلى مؤسستهم لبناء جسور التعاون.

وعادة ما تتضمن مهام مسؤول العلاقات العامة كتابة النشرات الصحافية والمقالات، وتحرير مجلات العاملين بالمؤسسة والزبائن، وإعداد التقارير السنوية والنشرات والمطبوعات الدعائية وكافة مواد الاتصالات بما فيها تلك المنشورة على الإنترنت. وقد يقومون مثلاً بكتابة الخطابات أو البيانات للسياسيين أو الخبراء الذين يمثلونهم. هذا وقد يكون موظفو العلاقات العامة متخصصين في الاتصالات الداخلية أو الخارجية، والاتصالات عبر الإنترنت، والاتصال عبر وسائل الإعلام أو في مجال الاتصالات المتعلقة بالتسويق. كما يقوم مسؤولو العلاقات العامة غالباً بتنظيم مؤتمرات صحافية وزيارات وحملات متنوعة.

ويحتاج موظفو العلاقات العامة إلى الصحافيين من أجل تحقيق هدف الوصول إلى جمهور كبير، والحفاظ على علاقات جيدة مع مسؤولي العلاقات العامة مهم أيضاً للصحافيين، لأن المقابلات مع المؤسسة يتم تنسيقها مع العلاقات العامة، وتشكل النشرات والإعلانات أهم مصادر المعلومات للصحافيين، حيث إنهم يتلقون الكثير منها يوميّاً، ويمكنهم انتقاء بعضها كمواضيع لمقالاتهم.

ويشبه الوصف الوظيفي لمسؤول العلاقات العامة إلى حد كبير الوصف الوظيفي للصحافي، إلا أنه قد يختلف عنه تماماً. حيث إنه من حيث المبدأ، فإن القيم والقوانين التي تحكم عمل الصحافيين قد لا تضبط موظفي العلاقات العامة بنفس المستوى مثل الصحافيين.

كما أن مسؤول العلاقات العامة لا يفترض به أن يكون مستقلاً من ناحية علاقته بالجهة التي يمثلها، ويوجد لدى كل صحيفة تعريف للسياسات الخاصة بها. وهناك صحافة خاصة تكتب وفقاً لنفس المبادئ الصحافية لوسائل الإعلام السائدة؛ فقط المواضيع أو وجهات النظر قد لا تكون عامة/ سائدة جدّاً.

وخلال السنوات الأخيرة، فقد تقارب الوصف الوظيفي للصحافي ومسؤول العلاقات العامة، مثله مثل تقارب الأدوار بين منتجي المعرفة والجمهور، وذلك نتيجة التغيير المستمر في وسائل الإعلام، وما نتج عنه من الاستغناء عن خدمات الصحافيين. وسيتم تناول هذه التغيرات في وسائل الإعلام بشكل أوسع في الفصلين الخامس والسادس.

مهام ومجالات ومواصفات العمل في العلاقات العامة وحجم الاموال المخصصة لها ازدهرت كثيراً مع تنامي استخدام وسائل التواصل الاجتماعي كمنصات للنشر والتحشيد والإعلانات الممولة والتشبيك، وعليه، انتقل بعض الصحافيين الذين تم تسريحهم من أعمالهم إلى الجانب الآخر وبدأوا بالعمل في العلاقات العامة.

اقرأ المزيد حول:

ممارسة الضغط وكسب التأييد lobbying