يوجد عادةً لدى مختلف المؤسسات العامة والخاصة والأهلية كم هائل من المعلومات حول مواضيع مختلفة. وبالتالي، فهم كثيراً ما يتعاونون مع وسائل الإعلام من أجل الوصول إلى الجمهور.
إن مسؤول العلاقات العامة والناطق الإعلامي هو مهني اتصالات، ومهمته إيصال المعلومات حول المؤسسة التي يمثلها وحول وظائفها. وعادة ما تقوم الشركات والجمعيات بتوظيف مسؤولين للعلاقات العامة لديها، ولكن هناك أيضاً بعض الشخصيات العامة أو الشعبية، مثل السياسيين، علاوة على بعض الأحداث أو الأنشطة، التي تحتاج لتعيين موظفي علاقات عامة كذلك.
وعادة ما تتضمن مهام مسؤول العلاقات العامة كتابة النشرات الصحافية والمقالات، وتحرير مجلات العاملين بالمؤسسة والزبائن، وإعداد التقارير السنوية والنشرات والمطبوعات الدعائية وكافة مواد الاتصالات بما فيها تلك المنشورة على الإنترنت. وقد يقومون مثلاً بكتابة الخطابات أو البيانات للسياسيين أو الخبراء الذين يمثلونهم. هذا وقد يكون موظفو العلاقات العامة متخصصين في الاتصالات الداخلية أو الخارجية، والاتصالات عبر الإنترنت، والاتصال عبر وسائل الإعلام أو في مجال الاتصالات المتعلقة بالتسويق.
كما يقوم مسؤولو العلاقات العامة غالباً بتنظيم مؤتمرات صحافية وزيارات وحملات متنوعة.
ويشبه الوصف الوظيفي لمسؤول العلاقات العامة إلى حد كبير الوصف الوظيفي للصحافي، إلا أنه قد يختلف عنه تماماً. حيث إنه من حيث المبدأ، فإن القيم والقوانين التي تحكم عمل الصحافيين قد لا تضبط موظفي العلاقات العامة بنفس المستوى مثل الصحافيين. كما أن مسؤول العلاقات العامة لا يفترض به أن يكون مستقلاً من ناحية علاقته بالجهة التي يمثلها، ويوجد لدى كل صحيفة تعريف للسياسات الخاصة بها. وهناك صحافة خاصة تكتب وفقاً لنفس المبادئ الصحافية لوسائل الإعلام السائدة؛ فقط المواضيع أو وجهات النظر قد لا تكون عامة/ سائدة جدّاً.
لن يستطيع الناطق الاعلامي باسم المؤسسة تحسين سمعة مؤسسته ما لم تعكس المعلومات التي يقوم بتوفيرها ذلك، ولن يستطيع إقناع الجمهور بإنجازات غير موجودة، ولا شرح سياسة أو أهداف المؤسسة اذا كانت هذه السياسة غامضة أو في حال كانت ممارسة قادة المؤسسة معاكسة لذلك.
وعلى الناطق الإعلامي أن يتماهى مع مؤسسته، حيث لا يمكن له أن يدافع عن رسالة تخالف عقيدته الفكرية، وبالمقابل، على المؤسسة أن تتعامل مع المكتب الصحافي كعضو فاعل في فريقها الإستراتيجي، وألا تأخذ قرارات قبل الاستماع إليه.
وخلال السنوات الأخيرة، فقد تقارب الوصف الوظيفي للصحافي ومسؤول العلاقات العامة، مثله مثل تقارب الأدوار بين منتجي المعرفة والجمهور، وذلك نتيجة التغيير المستمر في وسائل الإعلام، وما نتج عنه من الاستغناء عن خدمات الصحافيين. وسيتم تناول هذه التغيرات في وسائل الإعلام بشكل أوسع في الفصلين الخامس والسادس.
وتشكل النشرات والإعلانات أهم مصادر المعلومات للصحافيين، حيث إنهم يتلقون الكثير منها يوميّاً، ويمكنهم انتقاء بعضها كمواضيع لمقالاتهم.
وتكتب البيانات الصحافية الجيدة بلغة واضحة يسهل قراءتها، وتحتوي على اقتباسات وحقائق قابلة للتحرير، ما يساعد الصحافي في تناول القضية قيد البحث. وعلاوة على هذا، يجب أن يتضمن البيان الصحافي معلومات حول جهة الاتصال لطلب المزيد من المعلومات عند الحاجة، كما ينبغي أن يرشد البيان الصحافي القارئ إلى مواقع أخرى، حيث تتوفر المزيد من المعلومات.
ويقوم مسؤولو العلاقات العامة أيضاً بالاتصال بالصحافيين ومحاولة إقناعهم بالمشاركة في المؤتمرات الصحافية أو نشر مواضيع إخبارية بالإستناد إلى ما ورد في البيانات الصحافية.
