مثلما هو الحال في الصحافة، فإن الإعلان والتسويق تنظمه مبادئ الممارسات الحميدة، التي يتم تعريفها غالباً في النصوص القانونية. وعادةً ما تُغير الإعلانات من منظومة القيم في المجتمع، لا بل قد تجعل من بعض نماذج العمليات غير المرغوب فيها، مقبولة ومتَبعة.

تعتبر ملصقات ويافطات العناوين الرئيسية Placards and headline posters ملصقات إعلانية للصحف المسائية، وتهدف إلى بيع الصحيفة عبر طرح عناوين صادمة وصور لافتة للنظر.

كما تعتبر المبالغة والتصعيد من أساليب النشر في وسائل الإعلام خصوصاً في ملصقات العناوين الرئيسية، حيث إن العناوين الرئيسية تعرض جانباً واحداً فقط لرفع مستوى الانتباه، حتى فيما يتعلق بالمواضيع المعقدة. وهكذا، نجد أن تعبيرات العنف والصراع، والمجاهرة والتناقضات شائعة في ملصقات ويافطات العناوين الرئيسية.

ومن وقت لآخر، تجري مناقشات عامة حول أخلاقيات ملصقات العناوين الرئيسية. وأحد أسباب ذلك أن مضمون المواد لا ينسجم بالضرورة مع الرسالة المطبوعة كعنوان رئيسي للملصقات. ووفقاً للممارسات الجيدة في مجال الصحافة، ينبغي أن يدعم المحتوى العنوان، كما يمكن أن تسبب المبالغات في ملصقات إشكاليات بالنظر الى مبدأ الصدقية. انظر أيضاً الفصل التاسع لمزيد من المعلومات حول هذا الموضوع.

وهناك سبب آخر شائع لنقد هذه الملصقات يتعلق بطريقة عرضها، إذ إنها غالباً ما تكون في الشوارع وعلى رفوف الدكاكين، ما يعرض الأطفال أيضاً للرسائل التي تطرحها.

وتنص قواعد الممارسة الحميدة في مجال التسويق على أنه لا ينبغي للأطفال التعرض لإعلانات غير ملائمة بالنسبة لهذه الفئة العمرية لا تتناسب مع مستوى نموهم. ويتناول الفصل الثاني عشر أخلاقيات عن التسويق بمزيد من النقاش.

المهام:

من المسؤول عن أخلاقيات اليافطات؟ الصحافي أو غيره؟

هل بإمكان الصحافيين أنفسهم تجنب العناوين الرئيسية أو اليافطات غير الأخلاقية

إن الفكرة الرئيسية من وراء التسويق هو خلق الاهتمام والرغبة بالشيء لزيادة المبيعات. وقد تكون العديد من الإعلانات في القمة وتُظهر المنتج بصورةٍ أفخم وأهم بكثير مما هو فعليّاً. وبالتالي، فإن القانون يُلزم المعلنين بإظهار “الصورة الحقيقية” للجمهور أو المستهلكين. ولهذا السبب نجد أنه في الإعلانات التي تلجأ إلى أساليب أكثر تطرفاً، ترافقها عادةً إشعارات إخلاء المسؤولية والتحذيرات، بحيث يكون المستهلك على علم أن الأعمال الجريئة والمثيرة، والإجراءات التي يتم تنفيذها في الإعلان يقوم بها فنيون مدربون، ولذلك ينبغي عدم محاولة القيام بها في المنزل مثلاً. ويُملي القانون كذلك أنه يجب وضع علامات واضحة على الصور المغالى فيها والمستخدمة في بعض الحملات الإعلانية حتى يكون الجمهور على علم بأنها لأغراض تمثيلية فقط.

وتنطبق نفس المبادئ الأخلاقية والتوجيهية التي تحكم وسائل الإعلام على التسويق أيضاً، وتكفلها الأطر القانونية في البلدان المختلفة. وفي غالب الأحيان، يمكن منع استعمال العنف والتمييز في الإعلانات. كما أن هناك أنظمة محددة متصلة بالإعلانات التي تستهدف الأطفال.

ويجب أن يكون الإعلان مميزاً كإعلان مهما كان الشكل أو الطريقة التي يتم تقديمه بها، حيث إنه من حق المستهلك أن يعرف أن ما يُعرض عليه هو بغرض الإقناع التجاري. والاشتراط بأن يكون الإعلان معروفاً كإعلان ينطبق على جميع قنوات وأشكال النشر، بما فيها وسائل الإعلام الاجتماعي.

وعند القيام بتقييم الانتهاكات للممارسات الحميدة، يجب التنبه إلى وسائط الإعلان والتسويق. ففي الإعلان في الهواء الطلق، يُستخدم الفضاء العام، حيث لا يمكن تجنب التعرض للإعلانات الدعائية. ولهذا السبب ينبغي أن يؤخذ الإعلان في المساحات العامة وعلى النوافذ من الخارج أو في وسائل النقل العام بشكل أكثر جدية.

وتعني الإعلانات التمييزية والمتحيزة أنه يتم تعريض فئة من الناس عبر الإعلانات للاستخفاف أو التحقير أو الإهانة على أساس النوع الاجتماعي، والجنس، والجنسية، والدين، والعرق، أو الإعاقة. ولا يجوز أن يعزز الإعلان المواقف التمييزية الموجودة في المجتمع.

ومن حيث المبدأ، فإن استخدام العنف في الإعلان بغرض التأثير يتعارض مع الممارسات الحميدة. كما لا يصبح العنف مبرراً بشكلٍ أكبر عن طريق استخدام الهزل، وإن كان يمكن أن يجعله أقل عرضة للإدانة.

وقد يكون الإعلان المخيف أو الذي يتضمن التهديد متعارضاً مع الممارسات الحميدة، وبشكل خاص عندما يتضمن عناصر من شأنها أن تخيف الأطفال. وهذا هو الحال، عندما يكون الإعلان في متناول الأطفال حتى لو كان لا يستهدفهم بالتحديد. كما لا يجوز مثلاً أن يتعرض الأفراد دون السن القانوني للإعلانات التي تنطوي على دوافع جنسية غير ملائمة لفئتهم العمرية ومستوى نموهم.

ومع ذلك، فإن إعلاناً ما لا يتعارض بالضرورة مع الممارسات الحميدة، حتى لو كان كثير من الناس يعتقدون أنه مبتذل أو أنه يثير صوراً سلبية وغير مستحبة.

وتترتب أيضاً على الالتزام بالممارسات الحميدة في الدعاية والإعلان مقتضيات متعلقة بالمسؤولية المجتمعية للشركات، حيث يترتب على الشركات احترام القيم العامة وما تريد توصيله عن القيم الخاصة بها.

اقرأ المزيد حول:

مدخل إلى حقوق الإنسان