الاعلان والتسويق

يشتمل التسويق عبر وسائل الاعلام Marketing communication  على الإعلانات، وأنشطة العلاقات العامة، والرعاية Sponsoring، والترويج للمبيعات من خلال التخفيضات والعروض والمسابقات والمعارض وأنشطة المبيعات التي تجري بين ممثلي الشركات والزبائن.

وتعتبر الإعلانات شكلاً شائعاً من الإعلام التسويقي. والإعلان هو اتصال مدفوع الأجر وهادف، كما أنه موجه إلى جمهور كبير. أما الإعلانات المصورة، فهي عبارة عن صورة أو رسم تخطيطي، وقد تتضمن بعضها نصوصاً.

ومن شأن الإعلان إقناع الجمهور باستهلاك بضاعة ما، وزيادة المبيعات والحصص في السوق، ما يحقق النمو للشركات. كما يمكن استخدام الإعلانات لإطلاع الجمهور على أصناف أو خدمات معينة أو إعلامهم حول قضايا أو أشخاص ما.
وبشكل رئيسي، تتم الإعلانات عبر وسائل الإعلام المختلفة، حيث توجد الإعلانات في الصحف والمجلات والإذاعة والتلفزيون وعبر الأفلام والإنترنت.

وبما أن الناس لا يسعون وراء الإعلانات، فينبغي أن يتمكن الإعلان من لفت انتباه الناس وبسرعة. وعادة ما يحمل الإعلان الناجح رسالة رئيسية واحدة فقط، يتم توصيلها إلى المجموعة المستهدفة بطريقة مبتكرة لا تخلو من عناصر المفاجأة والأصالة. فالإعلان المستفز هو أفضل من إعلان ممل. ولذلك، كثيراً ما تسعى الإعلانات إلى جذب انتباه الجمهور عبر حركات غريبة، إذ إن الإعلان الجيد يحض المشاهد على التفكير والشعور.

تشتمل الإعلانات على الأشكال التالية:

  • الإعلانات وهي التي تحاول الوصول إلى جمهور كبير من خلال وسائل الإعلام. وتشتمل مثلاً على الإعلانات التجارية عبر الإذاعة والتلفزيون والإعلانات المصورة في الصحف المطبوعة.
  • الإعلان تحت مظلة كلمة المحررAdvertorial الذي يعني أن يكتب الإعلان بأسلوب صحافي، ويشبه مقالاً عاديّاً في مجلة من حيث الشكل والمحتوى.
  • الإعلان المباشرDirect advertising والمتمثل بالإعلانات المباشرة مثل التسويق عبر الهاتف، أو الإعلان عن طريق البريد.
  • الرعايةSponsoring وتعني توفير الدعم المالي لحدث معين أو لأفراد مثل الرياضيين أو البرامج التلفزيونية التي تهدف إلى زيادة المبيعات من المنتجات أو الخدمات التي يرعاها أولئك، أو إلى زيادة التعريف بالعلامة التجارية.
  • إظهار المنتجProduct placement وهو وضع ما يدل على منتج أو خدمة ما أو علامة تجارية في سياق فيلم أو مسلسل أو برنامج رياضي أو ترفيهي مقابل رسوم محددة.
  • الإعلان الخفيSubliminal advertising يشبه إظهار المنتج، ولكنه أكثر شمولاً، إذ يحاول التأثير على المتلقي دون إشعاره بالأهداف التجارية المنشودة، حيث تكون الشعارات والرموز الخاصة بالمعلن موجودة لكن دون تركيز واضح. وعلى سبيل المثال، يمكن أن يكون الإعلان الخفي على شكل العلامة التجارية لسيارة البطل الرئيسي. وتشتمل الأفلام والبرامج التلفزيونية على الكثير من هذه الإعلانات الخفية.
  • التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعيSocial media marketing هو التسويق والدعاية من خلال قنوات وسائل التواصل الاجتماعي.
  • التسويق باستخدام محرك البحث الأمثلSEO، هو زيادة التواجد والمشاهدة الأساسية  لموقع إلكتروني في محرك بحث مثل غوغل.

عند تخطيط الأنشطة المتعلقة بالاتصالات التسويقية، ينبغي أن تؤخذ في الاعتبار أمور مثل المجموعة المستهدفة (الرسالة موجهة إلى من)، والأثر المنشود (ما هي النتيجة النهائية)، وطريقة التنفيذ (كيف يتم تحقيق النتيجة) وتقييم الأثر الناتج (دراسة الأثر الحاصل).

ويتعلق نشر إعلانات في وسائل الإعلام بطرفين: الطرف المعلن الذي يربط الصحيفة بالشركة التي تقوم بالإعلان، وفي بعض الأحيان يربطها كذلك بالمشاكل المتعلقة بصورتها. وهكذا، فمن وجهة نظر المعلن، فإن شراء المساحة الإعلانية في وسائل الإعلام من مجلات وصحف مختلفة، يتأثر بالمضمون وطريقة العرض والقراء والصورة التي تعكسها وسيلة الإعلام المعنية. إذ إن صورة الشركة المعلنة قد تتأثر بالمحتوى الخاص بالوسيلة الإعلامية التي تتيح المساحة الإعلانية في حال كان هذا المحتوى موضعاً للشك من قبل الجمهور. على سبيل المثال، هناك في فنلندا حملة مستمرة (2016) لمقاطعة الشركات التي تضع إعلاناتها في وسائل الإعلام البديل counter media والمثيرة للجدل.

وغالباً ما تكون وسائل الإعلام التي تبيع مساحات إعلانية أكثر حذراً من تلك التي تمول أنشطتها من خلال رسوم اشتراك أو أموال دعم. وعلى سبيل المثال، فإن وسائل الإعلام لا تجرؤ على انتقاد الشركات التي تشتري مساحات إعلانية منها. وهذا ينطوي على إشكالية فيما يتعلق باحترام مبادئ الاستقلالية وحرية التعبير.

وكثيرا ما تكون المساحات الإعلانية عالية الكلفة في كبرى الصحف اليومية والمنشورات الإخبارية. أما في وسائل الإعلام الأصغر، فإن الكلفة معقولة، ولكن ينبغي التأكد من كيفية الربط بين السعر المدفوع وسعة انتشار الصحيفة، حيث إن الفئة المستهدفة من المنشورات محدودة التداول تكون على الأغلب معروفة بشكل أفضل، كما أنها أكثر تحديداً والتزاماً من الفئات المستهدفة في الصحف الكبرى. ويمكن اعتبار هذه ميزة لصالح المعلن.

وتفرض الدول رقابة على الإعلانات في أغلب الأحيان، وهناك بعض الإعلانات التي يتم منعها بصورة تامة.

بينما تؤثر الإعلانات علينا وعلى نظرتنا للأمور، يحدث هذا عن وعي أو بدون وعي. وحتى يكون الإعلان مؤثراً، يجب أن يكون معبراً عن المعاني المتضمنة في الثقافة السائدة. وهكذا يتم بث الصور الإعلانية عبر القوالب التي تعكس واقعنا وفهمنا للمجتمع وقيمنا وطبيعتنا البشرية.

محددات الدعاية التجارية في فلسطين

يحظر قانون المطبوعات والنشر الفلسطيني رقم 9 لسنة 1995 استخدام المواد الصحافية للإعلانات التجارية أو للتقليل من قيمة مادة تجارية. ويحظر القانون أيضاً وسائل الإعلام من نشر إعلانات للترويج للأدوية والمستحضرات الدوائية والسجائر، ما لم يكن مسموحاً بها من قبل وزارة الصحة. وتلزم المادة 40 من القانون المذكور الصحافة بصراحة ووضوح أن تميز بين المواد الصحافية وبين الإعلانات المدفوعة الأجر.

ملصقات ويافطات العناوين الرئيسية

تعتبر ملصقات ويافطات العناوين الرئيسية Placards and headline posters  ملصقات إعلانية للصحف المسائية، وتهدف إلى بيع الصحيفة عبر طرح عناوين صادمة وصور لافتة للنظر.

كما تعتبر المبالغة والتصعيد من أساليب النشر في وسائل الإعلام خصوصاً في ملصقات العناوين الرئيسية، حيث إن العناوين الرئيسية تعرض جانباً واحداً فقط لرفع مستوى الانتباه، حتى فيما يتعلق بالمواضيع المعقدة. وهكذا، نجد أن تعبيرات العنف والصراع، والمجاهرة والتناقضات شائعة في ملصقات ويافطات العناوين الرئيسية.

ومن وقت لآخر، تجري مناقشات عامة حول أخلاقيات ملصقات العناوين الرئيسية. وأحد أسباب ذلك أن مضمون المواد لا ينسجم بالضرورة مع الرسالة المطبوعة كعنوان رئيسي للملصقات. ووفقاً للممارسات الجيدة في مجال الصحافة، ينبغي أن يدعم المحتوى العنوان، كما يمكن أن تسبب المبالغات في ملصقات إشكاليات بالنظر الى مبدأ الصدقية.

وهناك سبب آخر شائع لنقد هذه الملصقات يتعلق بطريقة عرضها، إذ إنها غالباً ما تكون في الشوارع وعلى رفوف الدكاكين، ما يعرض الأطفال أيضاً للرسائل التي تطرحها.

وتنص قواعد الممارسة الحميدة في مجال التسويق على أنه لا ينبغي للأطفال التعرض لإعلانات غير ملائمة بالنسبة لهذه الفئة العمرية لا تتناسب مع مستوى نموهم.

للنقاش: من المسؤول عن أخلاقيات اليافطات؟ الصحافي أو غيره؟ هل بإمكان الصحافيين أنفسهم تجنب العناوين الرئيسية أو اليافطات غير الأخلاقية؟

اقرا المزيد حول:

الدعاية والترويج